Jour 8/11 : Le Greenwashing

Spoiler alert, la mention « Dessiné avec amour » n’est ni un gage de confiance, ni une réponse aux conditions de fabrication. C’est tout simplement du Greenwashing ! Et WeDressFair l’explique très bien dans sa campagne #DuVraiPasDuVert lancée sur les réseaux sociaux.

Le Greenwashing, qu’est ce que c’est ? 

« Le « greenwashing » - en français « écoblanchiment » - est une technique usurpant la créativité publicitaire pour exprimer, suggérer ou même dire n'importe quoi, sous couvert de responsabilité écologique ou de développement durable », nous explique France Inter, et de continuer « C'est en 1989 que le verbe greenwash apparaît. Comme traduction francophone, Le Grand dictionnaire terminologique diffusé depuis le Canada a proposé comme traduction le terme explicite de « mascarade écologique », « blanchiment vert » ou « verdissement d'image » ». 

En d’autres termes, le greenwashing consiste à « user de l’argument écologique à des fins de marketing. ». C’est donc une technique de manipulation de l’opinion publique ! 

Voici quelques exemples de greewashing relevé dans cet article de WeDressFair, pour laisser sous-entendre un positionnement écologique : 

• L’utilisation de la couleur verte pour faire croire au caractère "naturel" de son produit / service

• L’utilisation de photos de paysage, de nature, de forêt, de plantes…

• La présence de faux labels : des labels qui sortent de nulle part (que personne ne connait) mais qui "légitiment" la marque sur ses pratiques. Exemple : "coton 100% naturel »

• L’utilisation du champ lexical de la nature, de l'innocence, de l'amour : "fait avec amour", "naturellement vôtre”

En chiffres 

« L’Agence de l’Energie et de la Maîtrise de l’Environnement (ADEME) et le Bureau de Vérification de la Publicité ont publié en mai 2008 une enquête « Publicité et Environnement ». Sur les 508 visuels publicitaires recensés ayant trait à l’environnement, 12,2% font l’objet de réserves et 5,9% sont pointés du doigt pour « non-respect flagrant et sérieux des règles en vigueur » », détaille le magazine Géo. 

Qui surveille le Greenwashing ?

En France, c’est l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité qui est chargée de surveiller et de sanctionner les entreprises qui abusent d’arguments écologiques.

Comment détecter le Greenwashing ? 

Vaste question ! On l’a vu, utiliser l’argument écologique pour améliorer son image ne date pas d’hier et les techniques se sont donc multipliées pour tromper les consommateurs et consommatrices. 

Pour démêler le vrai du faux, il faut très souvent se fier au bon sens et à son instinct. Par exemple, je ne peux que vous recommander d’aller fouiller le site d’une marque avant d’acheter ses produits. Les marques sincères et engagées donnent généralement beaucoup de détails dans leur rubrique « à propos ». Dans le cas contraire, c’est mauvais signe. Vous pouvez aussi envoyer un email à la marque en lui posant des questions précises sur les conditions de fabrication de ses vêtements : plus la réponse sera détaillée - et quand je dis détaillée, je ne parle pas des phrases du type « nous nous assurons que nos partenaires respectent de bonnes conditions de fabrication » - mieux ça sera. Une entreprise responsable n’a rien à cacher. 

Parfois, je vous l’accorde, d’autres messages sont plus ambigus. Et dans ce cas je vous conseille de télécharger ce manuel, élaboré par des journalistes économiques et scientifiques du média suisse Le Temps, et qui permet de mesurer le degré de sincérité d’une démarche écoresponsable. « Ce manuel, rédigé au gré de l’expertise accumulée par les journalistes sur ce terrain, se veut un outil d’aide à la décision; il tient en sept questions, accompagnées d’une brève explication. (…) Une majorité de non doit éveiller le doute. », détaille le journal. 

Voici les 7 questions : 

1. La démarche environnementale touche-t-elle au cœur d’activité de l’entité?

2. Les objectifs annoncés sont-ils chiffrés et planifiés selon un calendrier et une méthode clairs?

3. Le vocabulaire et les unités employés sont-ils précis?

4. La démarche environnementale concerne-t-elle l’ensemble des activités de l’entreprise?

5. L’entreprise est-elle suffisamment transparente sur sa chaîne d’approvisionnement et son circuit de distribution?

6. La personne chargée des questions environnementales est-elle membre de la direction générale de l’entreprise?

7. L’entreprise fait-elle amende honorable sur d’éventuelles critiques crédibles et récentes pour des atteintes à l’environnement?

Je peux également vous recommander d’utiliser « Clear Fashion », une application qui permet de scanner les étiquettes et ainsi de noter les marques en fonction de leurs engagements, selon 4 thématiques : Humains, Santé, Environnement, Animaux. Un bel outil pour découvrir ce qui se cache derrière nos vêtements. 

Cas d’étude : H&M 

Je vais résumer ici l’argumentaire et cette tribune de Julia Faure, cofondatrice de Loom, une marque de vêtements durables et une personne que j’admire beaucoup. 

C’était en 2018 et H&M lançait un t-shirt « There is no planet B » (il n’y a pas de planète B en français). « Ce n'est pas anodin de la part d’H&M, écrit Julia Faure. L’entreprise se veut le leader du développement durable parmi les marques dites de « fast-fashion ». Elle enchaîne les initiatives, souvent largement médiatisées - H&M Conscious, Close The Loop ou Climate positive 2040 par exemple. » Au jour 1 de ce challenge, on a déjà détaillé la pollution engendrée par l’industrie textile (avec les marques de fast-fashion en tête). 

Malgré tous les projets pour tenter de verdir son image (diminution des émissions de gaz à effet de serre, fibres recyclées…), le problème même de H&M est son modèle économique, son principe de mode jetable et les quantités de vêtements fabriqués channe année. « La production mondiale de vêtements a doublé entre 2000 et 2014. Cette courbe exponentielle n'est pas compatible avec une planète qui a, par définition, des ressources finies. Non, "il n'y a pas de planète B". Les conséquences environnementales négatives de la fast-fashion sont au cœur même de son modèle. Toute initiative "écologique", dans un tel contexte, reviendrait à remplir une baignoire percée. », explique Julia Faure, et de continuer « Le greenwashing est dangereux, car il nous décourage de changer nos modes de consommation. Car il nous fait croire que le problème est résolu. Car il nous endort alors que la maison brûle. »