Jour 10/11 : La location de vêtements

Et si la location était l’avenir de la mode ? Et l’avenir de nos modes de consommation ? 

« On est en train de basculer d’une consommation de l’avoir, celle des Trente glorieuses, à une consommation qui s’interroge sur le sens de cette consommation et où la possession du produit est moins importante que l’usage ou le service rendu par le produit. 74% des consommateurs éprouvent du plaisir dans l’usage plutôt que la possession. 58% la considèrent même comme un fardeau. », révèle cette étude de Kantar Worldpanel. 

Nous sommes donc dans une économie d’usage, le fait de vivre une expérience plutôt que de posséder. 

Et cette tendance, qui séduit notamment les jeunes générations, nous arrive tout droit des Etats-Unis. Sous l’impulsion du site américain Rent the Runway, véritable success story qui fidélise près de 11 millions de client.es outre-Atlantique, de nombreuses entreprises ont vu le jour en France. 

Certaines proposent un service d’abonnement, avec différentes formules, comme Panoply, Le Gang by Une Robe Un Soir ou Le Closet (pour recevoir un nombre de pièces précis par mois), d’autres proposent des locations plus ponctuelles comme Beaurow (écoutez l’épisode du podcast avec la fondatrice Hannah Fichebin), Les Cachotières ou mabonneamie. 

La location de vêtements et d’accessoires redessine progressivement l’avenir de la mode. Plutôt que d’acheter une énième robe, qui finira au fond d’un placard après un événement, la location s’impose comme une alternative éco-responsable. Et c’est bien toute la notion de possession qu’il faut remettre en question. Car la location transforme notre manière de consommer et révolutionne nos usages.

Les marques ont d’ailleurs bien saisi l’enjeu que pouvait représenter cette activité florissante. Selon un rapport d’Allied Market Research, le marché mondial de la location de vêtements en ligne atteignait 1,013 milliards de dollars en 2017 et devrait atteindre 1,856 milliards de dollars d’ici à 2023, soit une croissance annuelle moyenne de 10,6%. 

En mars 2019, la marque de chaussures Bocage lançait d’ailleurs « L’Atelier Bocage », premier service de location de souliers en France. En février 2020, c’était au tour de la créatrice belgo-américaine Diane von Furstenberg d’annoncer son entrée sur le marché de la location de vêtements avec « DVF Link », service d’abonnement mensuel en ligne.

H&M, l’entreprise reine de la fast-fashion, tente elle-aussi de se tailler une part du gâteau en développant un service de location. Ou encore Urban Outfitters avec son nouveau service Nuuly. Quand on sait que les pièces de fast-fashion s’abîment tellement vite qu’on ne peut les porter que quelques fois, on se demande vraiment ce qui motive la démarche. C’est d’ailleurs ce que souligne Cécile Poignant, prospective et spécialiste des tendances dans cet article. « Quand je vois les acteurs traditionnels s’intéresser à la location de vêtements, c’est en fait pour s’adresser à des personnes avec une consommation assez excessive, que ces marques essayent de fidéliser par un service de location », explique-t-elle. Et d’ajouter : « Je suis gênée par le discours soi-disant durable, quand on sait que ces vêtements ne peuvent être portés six ou sept fois avant de se dégrader. »

Mais heureusement, les marques de fast-fashion ne sont pas les seules à s’y intéresser. Les acteurs/actrices de la mode responsable, qui défendent une industrie plus circulaire, commencent aussi à développer des concepts similaires. La marque Make My Lemonade (déjà citée au jour 4), envisage de lancer Frida, un service de locations de vêtements. De son côté, la griffe éthique SKFK a également lancé sa page dédiée à la location. 

On peut également citer les box de location de vêtements éco-responsables par abonnement comme Possible ou Les Apprêtés. 

Alors prêt.es à tester la location ?